黃金法則之四：深度溝通——把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處

    以前中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是輕量級(jí)的，矮子當(dāng)中挑長(zhǎng)子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競(jìng)爭(zhēng)品牌打壓下去。競(jìng)爭(zhēng)稍微激烈一點(diǎn)的市場(chǎng)，也停留在靠廣告為主來(lái)演繹核心價(jià)值，由于廣告無(wú)法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，所以消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒(méi)有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者，或消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的核心價(jià)值記憶不深刻、沒(méi)有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價(jià)值也照樣能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往一不小心也實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤(rùn)。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)（如非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額），這意味著災(zāi)難不會(huì)再遙遠(yuǎn)�？繌V告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時(shí)代即將成為過(guò)去。

    隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在中國(guó)不少品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高）的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。

    無(wú)數(shù)長(zhǎng)壽強(qiáng)勢(shì)大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過(guò)深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場(chǎng)份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請(qǐng)世界級(jí)的美發(fā)師來(lái)中國(guó)做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國(guó)。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個(gè)流動(dòng)的美發(fā)屋，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場(chǎng)一般停留兩至三個(gè)禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者真切地感受到伊卡璐的價(jià)值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫面描述來(lái)吸引消費(fèi)者。

    但也有不少品牌的核心價(jià)值，光靠產(chǎn)品明顯而易識(shí)別的利益點(diǎn)與消費(fèi)者使用產(chǎn)品是無(wú)法體驗(yàn)得到的。如杉杉應(yīng)該說(shuō)規(guī)劃了很有個(gè)性與感召力的品牌核心價(jià)值，杉杉的廣告語(yǔ)“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進(jìn)取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過(guò)電視廣告或店頭展示來(lái)演繹這一形象，手段比較單一，且沒(méi)有創(chuàng)造深度溝通的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無(wú)力。如果杉杉能通過(guò)“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)的魅力男人”的征文、贊助中國(guó)十大杰出青年評(píng)選、科技精英與商界精英評(píng)選、新銳人物評(píng)選、新世紀(jì)創(chuàng)新與進(jìn)取精神研討會(huì)等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動(dòng)與事件行銷，那么核心價(jià)值就不會(huì)流于口頭與形式，就會(huì)在每一項(xiàng)活動(dòng)中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處，公眾在關(guān)注與參與這些活動(dòng)的確過(guò)程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，會(huì)清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價(jià)值就會(huì)展現(xiàn)出很高的商業(yè)價(jià)值。

    面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識(shí)到，輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會(huì)使我們不由自主地拿起舊武器（如非深度溝通）沖鋒陷陣。學(xué)會(huì)告別過(guò)去，才會(huì)有一片艷陽(yáng)天，盡管這里面會(huì)有很多的無(wú)奈與凝重，但我們別無(wú)選擇。